En la última década, las empresas han hablado del propósito como si se tratara de una aspiración noble y poética. Esto funcionaba… hasta que dejó de ser suficiente. En 2026, el propósito ya no se evalúa en presentaciones, sino en decisiones. Con apenas un 40 % de confianza en que las corporaciones actúan en beneficio del interés público, según datos de la OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), ya no basta con escuchar promesas; las audiencias demandan evidencia que las respalde.
La reputación corporativa entra en una nueva era, más rigurosa y sincera. El propósito no desaparece, sino que se transforma. Las empresas ya no pueden usarlo solamente como un eslogan, sino integrarlo como un criterio de gobernanza. En este cambio, que va del ideal a la acción, surge lo que muchos expertos llaman Purpose 2.0, un modelo donde la coherencia y la acción cuentan más que las palabras.
“El propósito ya no se mide por la belleza del discurso, sino por la disciplina detrás de cada decisión. En esta nueva era, la reputación se construye en la intersección de la coherencia y la acción: lo que haces cuando nadie está mirando y lo que sostienes ante la mirada de todos,” afirma Yusuf Laroussi, Chief of Staff LATAM de another.
Purpose 2.0 exige que las empresas integren su razón de ser en la estrategia y no solo en la publicidad. No es suficiente con proclamar el impacto; es necesario demostrarlo. Un estudio de Anthesis Group revela que el 68 % de las personas cree que las marcas exageran su compromiso social o ambiental, lo que genera un aire de fatiga hacia los discursos optimistas sin base práctica.
La tecnología también redefine este panorama. La irrupción de la inteligencia artificial hace que los consumidores no solo esperen innovación, sino claridad. Según el informe Technology Vision 2024, el 67 % de los consumidores quiere saber cómo las empresas utilizan la IA. Esto demuestra que la transparencia ya no es opcional. Además, el Cisco 2024 Data Privacy Benchmark Report señala que el 72 % de los usuarios está preocupado por cómo las organizaciones gestionan sus datos personales. En este entorno, la responsabilidad tecnológica refleja el carácter corporativo.
La desconfianza se extiende más allá de los mensajes; ahora está presente en los sistemas. Así, la oportunidad reputacional radica en demostrar que la tecnología puede ser gobernada de manera ética, transparente y responsable.
La IA como oportunidad para crear reputación
La inteligencia artificial presenta oportunidades, pero también exige responsabilidad. No se trata solo de adoptarla, sino de gestionarla de forma adecuada. Las organizaciones deberán mostrar cómo mitigan sesgos, protegen datos y explican decisiones automatizadas. En Purpose 2.0, la ética tecnológica se convierte en un aspecto crucial del liderazgo reputacional.
No se trata de abandonar el propósito, sino de volverlo operativo. Una empresa que menciona la circularidad debe rediseñar su cadena de valor. Aquella que habla de justicia social debe evaluar a sus proveedores. Cuando el propósito se integra de verdad, se convierte en un marco de decisiones en lugar de ser solo una narrativa.
Este cambio resulta urgente en un contexto donde la reputación ya no es solo un tema de comunicación, sino un tema central en las juntas directivas. Según Diligent Governance Trends 2025, el 72 % de las organizaciones considera la reputación entre sus tres principales riesgos corporativos, junto con ciberseguridad y cumplimiento. Proteger la marca ahora es tan vital como proteger el negocio; una inconsistencia puede afectar las operaciones, el valor financiero y el talento.
“La confianza es hoy el activo más escaso y valioso. Las organizaciones que prosperen serán aquellas que conviertan su propósito en un sistema: medible, gobernable y visible. El liderazgo reputacional no será para quienes prometan más, sino para quienes demuestren mejor,” comparte un experto en comunicación corporativa de another.
La transparencia se convierte en el eje del nuevo contrato social entre empresas y audiencias. La meta ya no es generar más mensajes, sino más pruebas: mostrar cómo se responden las necesidades de los stakeholders, cómo se corrigen errores y cómo se incorpora el aprendizaje en la gestión diaria. Como notean diversas firmas de análisis reputacional, la transparencia ha dejado de ser una virtud: se considera un mínimo operativo.
Las empresas líderes no serán aquellas con las historias más inspiradoras, sino las que presenten evidencias más sólidas. La confianza volverá a ser la moneda más valiosa en el mundo corporativo, y Purpose 2.0, lejos de ser una tendencia, se convertirá en la brújula que defina quién avanza y quién se queda atrás.
Con Información de osornoenlared.cl