Álvaro Medina Jara
Director de la Carrera de Publicidad, U. Central
Un reciente informe titulado “The (Social Media) Times They Are A-Changin” revela que hemos ingresado a una era de escepticismo digital, en la que la autenticidad se ha convertido en una métrica crucial en lugar de ser solo un lema vacío. Esta situación no es fortuita; es el resultado del cansancio de los usuarios ante el bombardeo de marcas que no logran conectar emocionalmente.
Una de las observaciones clave es la drástica disminución del tiempo de atención en contenidos audiovisuales, que ha pasado de 8 a 4 segundos en un solo año. Esto exige una revisión de la producción de contenido: no basta con dominar herramientas de edición o algoritmos; es fundamental entender las emociones y crear narrativas que resuenen con el público.
La creciente preferencia por experiencias offline, lejos de ser un obstáculo, representa una oportunidad para la innovación. Capitalizar este fenómeno requiere que los equipos de marketing y comunicación se capaciten en antropología del consumo y en la creación de experiencias híbridas, entendiendo que el retorno sobre la inversión (ROI) más significativo no se mide en minutos de visualización, sino en la calidad de la interacción.
Además, la profesionalización en la gestión de influencers demanda habilidades en planificación de medios, negociación y análisis de la reputación. No se trata solo de incrementar seguidores; es esencial llevar a cabo una segmentación estratégica y evaluar los riesgos de la cancelación o la polarización de opiniones.
Así, el futuro pertenece a los creadores que actúan como agentes mediáticos de impacto cultural y político. También se observa una migración de audiencias hacia espacios de dark social, lo que plantea preguntas sobre cómo investigar y entender conversaciones que no son visibles.
Para afrontar esto, será esencial formar profesionales en métodos cualitativos, etnografía digital y análisis de comunidades cerradas. La tendencia del engagement hacia los comentarios requiere habilidades de análisis discursivo y semiótico en los estrategas del futuro. La formación en lingüística aplicada y en análisis de narrativas digitales se convierte en un recurso crucial para interpretar el valor de comentarios ingeniosos o debates espontáneos. Las métricas tradicionales ya no son suficientes; necesitamos profesionales capaces de leer entre líneas y entender la dinámica cultural de la conversación.
Por otro lado, la saturación de contenidos generados por inteligencia artificial ha devuelto la atención al proceso humano. Mostrar lo que ocurre tras bambalinas exige que los equipos estén formados en storytelling, transparencia y ética de producción. La autenticidad no se improvisa; se construye con un enfoque crítico y la disposición de narrar errores y aprendizajes como parte del producto.
El escepticismo digital no se supera con más inversión en publicidad, sino con una mayor inversión en formación. Debemos prepararnos para un ecosistema donde la autenticidad, la ética y la capacidad de interpretar fenómenos culturales son más valiosas que cualquier KPI.
El artículo Ética, autenticidad y comprensión de las personas: el desafío del marketing digital fue publicado originalmente en Osorno en la Red.
Con Información de osornoenlared.cl
